撕掉“代工標(biāo)簽”：中國軟件行業(yè)的品牌價值升維之路

在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮與中國科技自立自強(qiáng)戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動下,軟件產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“產(chǎn)品交付”到“價值輸出”的深刻轉(zhuǎn)型, 也迎來品牌建設(shè)的黃金窗口期。隨著政策支持力度加大、技術(shù)創(chuàng)新迭代加速以及市場需求的多元化,品牌已成為軟件企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

中國軟件行業(yè):品牌戰(zhàn)略缺位、品牌資產(chǎn)滯后與結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的博弈

中國軟件行業(yè)正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值躍遷”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。隨著信創(chuàng)工程深化、全球SaaS市場爆發(fā)以及國產(chǎn)替代窗口期的開啟,品牌建設(shè)已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、搶占市場話語權(quán)的核心戰(zhàn)場。然而,當(dāng)前行業(yè)在品牌戰(zhàn)略、資產(chǎn)積累與機(jī)遇把握上仍存在顯著矛盾,亟需系統(tǒng)性重構(gòu)。

品牌布局架構(gòu)戰(zhàn)略:從“松散、混亂、復(fù)雜”到“生態(tài)、適配、協(xié)同”

有數(shù)據(jù)顯示,70%的中型軟件企業(yè)存在母子品牌業(yè)務(wù)交叉導(dǎo)致客戶認(rèn)知混淆、資源分散。部分企業(yè)陷入“多品牌=多業(yè)務(wù)”的誤區(qū),缺乏統(tǒng)一的品牌布局架構(gòu)規(guī)劃。品牌布局架構(gòu)戰(zhàn)略是幫助企業(yè)理清楚在多業(yè)務(wù)多產(chǎn)品形態(tài)下:“做多少品牌”“哪些做品牌,哪些不做品牌只是業(yè)務(wù)或產(chǎn)品”“如果做品牌,他的的目的和用”“品牌之間關(guān)系”等問題。特別需要注意的是很多軟件企業(yè)對于企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造和關(guān)系處理上很不清晰,這樣就會進(jìn)一步損耗資源,品牌資產(chǎn)也沒有積累起來。

中國軟件企業(yè)正從“單點(diǎn)突破”向“生態(tài)化布局”轉(zhuǎn)型。品牌布局架構(gòu)影響著企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務(wù)拓展。例如:生態(tài)型品牌架構(gòu)企業(yè):華為構(gòu)建“華為(企業(yè)品牌)+鴻蒙(終端OS)+歐拉(服務(wù)器OS)+昇騰(AI框架)”全棧式品牌矩陣,企業(yè)賦能業(yè)務(wù),產(chǎn)品技術(shù)協(xié)同度提升60%。這種多品牌協(xié)同模式不僅企業(yè)品牌資產(chǎn)賦能業(yè)務(wù)產(chǎn)品并且增強(qiáng)了技術(shù)壁壘,還通過生態(tài)吸附效應(yīng)吸引開發(fā)者與合作伙伴,形成“1+N”的品牌價值網(wǎng)絡(luò)。

垂直目標(biāo)型子品牌布局:金蝶拆分出“蒼穹”(大型企業(yè)PaaS平臺)、“星瀚” (大型企業(yè)SaaS解決方案)“星空”(中型企業(yè)SaaS解決方案)“星辰”( 小微企業(yè)SaaS解決方案)等多品牌,構(gòu)建了垂直行業(yè)型布局,實(shí)現(xiàn)了客戶分層管理及服務(wù)精準(zhǔn)化。不同規(guī)模企業(yè)的需求差異顯著,大型企業(yè)更注重平臺的可擴(kuò)展性、定制化及生態(tài)整合能力,而中小企業(yè)則需高性價比、開箱即用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。金蝶通過拆分品牌,實(shí)現(xiàn)“大型企業(yè)PaaS+SaaS一體化”與“中小企業(yè)全場景覆蓋”的差異化布局。

品牌定位戰(zhàn)略:指向清晰與核心價值的錨定

根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2023年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模達(dá)143億美元,但Top10廠商市場份額僅為29.5%,遠(yuǎn)低于美國市場的61.8%。這種分散化格局的背后,折射出大量企業(yè)在客戶定位、業(yè)務(wù)邊界與核心價值上的戰(zhàn)略迷失。

客戶定位和業(yè)務(wù)定位一體兩面,為誰做?做什么?

每一個品牌都應(yīng)該有其清晰的客戶定位,客戶定位可分主次和先后兩個路徑定義,一個品牌不可能滿足所有客戶,不同受眾對一個品牌的認(rèn)知深度是不同的。例如某協(xié)同辦公軟件曾同時推出面向政府、大型企業(yè)、中小微企業(yè)的三個版本,宣稱“一套系統(tǒng)滿足所有需求” 但實(shí)際應(yīng)用中:功能冗余:政府版包含企業(yè)不需要的公文流轉(zhuǎn)模塊,而小微企業(yè)難以承擔(dān)高并發(fā)服務(wù)器費(fèi)用;體驗(yàn)割裂:同一產(chǎn)品線內(nèi)操作界面差異達(dá)40%,客戶培訓(xùn)成本增加; 2022年該產(chǎn)品客戶續(xù)費(fèi)率僅58%,遠(yuǎn)低于釘釘(85%)等明確客戶定位,聚焦中小企業(yè)的競品?？蛻舳ㄎ活w粒化,細(xì)分客戶標(biāo)簽和場景標(biāo)簽:帆軟軟件將BI客戶細(xì)分為“決策層-數(shù)據(jù)看板”“執(zhí)行層-分析工具”,需求匹配度大幅度提高。

軟件企業(yè)業(yè)務(wù)定位中有幾個普遍的失衡現(xiàn)象:1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略判斷缺失,導(dǎo)致進(jìn)入業(yè)務(wù)紅海價格競爭無法自拔。2、技術(shù)堆砌與場景泛化,有些企業(yè)全稱賦能千行百業(yè),推出教育、醫(yī)療、金融等眾多行業(yè)的全板塊解決方案,最后同質(zhì)化嚴(yán)重,都沒有深耕,競爭力不足。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要清晰計(jì)算和戰(zhàn)略判斷核心業(yè)務(wù),發(fā)展業(yè)務(wù),種子業(yè)務(wù),未來業(yè)務(wù)等不同的結(jié)構(gòu)形態(tài),才能夠聚焦能力發(fā)展。革文品牌咨詢服務(wù)的客戶:哥瑞利Glorysoft專注于泛半導(dǎo)體Know-how和MES,從業(yè)務(wù)定位、客戶定位、核心價值持續(xù)建設(shè)都在泛半導(dǎo)體領(lǐng)域深耕,成為泛半導(dǎo)體領(lǐng)域智能制造軟件的領(lǐng)跑者,MES國產(chǎn)替代的先驅(qū)。

深信服的安全“減法哲學(xué)”, 砍掉云計(jì)算硬件業(yè)務(wù),專注網(wǎng)絡(luò)安全與SD-WAN;將研發(fā)投入的70%集中于零信任架構(gòu),專利數(shù)量居行業(yè)第一,在金融、政務(wù)等高價值領(lǐng)域市占率超35%,客單價提升200%。

核心價值是品牌系統(tǒng)的原點(diǎn)

部分軟件企業(yè)頻繁變更品牌核心價值,例如某CRM廠商從“以客戶為中心”到“智能驅(qū)動增長”的反復(fù)調(diào)整,但實(shí)際功能僅停留在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理層面。還有的企業(yè)過度依賴技術(shù)堆砌而非價值塑造,缺乏獨(dú)特優(yōu)勢。多數(shù)軟件企業(yè)僅強(qiáng)調(diào)功能性價值(如“高效”“穩(wěn)定”),忽視情感型與自我表現(xiàn)型價值。

軟件企業(yè)的品牌核心價值需精準(zhǔn)匹配市場需求與技術(shù)能力,需兼顧功能性(如技術(shù)能力)、情感型(如用戶體驗(yàn))與自我表現(xiàn)型(如價值觀契合)三重維度。例如統(tǒng)信軟件以“自主可控”為核心價值,聚焦政務(wù)與金融領(lǐng)域,通過UOS操作系統(tǒng)與國產(chǎn)芯片適配,構(gòu)建了“國產(chǎn)替代”的差異化形象?？拼笥嶏w則鎖定“AI+教育/醫(yī)療”垂直場景,通過技術(shù)權(quán)威性(如國際語音大賽奪冠)強(qiáng)化“智能語音領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。軟件領(lǐng)域大部分企業(yè)仍停留在“解決方案提供商”的初級定位,未能建立差異化認(rèn)知。中國軟件企業(yè)品牌核心價值的缺失,本質(zhì)是戰(zhàn)略能力與長期主義的雙重匱乏。唯有錨定核心價值,中國軟件企業(yè)才能在全球化競爭中實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的跨越。

品牌塑造:語言、視覺的體系化輸出

軟件企業(yè)在打造品牌時,需要重視語言和文字表達(dá)體系的建立,更多以場景和價值結(jié)果的敘述方式表達(dá)。在企業(yè)介紹、優(yōu)勢闡述以及解決方案表述時,盡可能與客戶場景和痛點(diǎn)結(jié)合,以增強(qiáng)品牌的吸引力和說服力。在案例打造時,表述邏輯需精煉,理性與感性結(jié)合,以更好地傳遞品牌價值。

品牌語言和文字表達(dá)體系的建立是品牌建設(shè)的核心。這本質(zhì)上是將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)知價值的翻譯工程。品牌不僅僅是標(biāo)志或名稱,更是企業(yè)價值觀、愿景和承諾的體現(xiàn)。通過簡潔有力的語言,企業(yè)可以清晰地告訴客戶“你是誰”以及“你能提供什么”,從而與客戶建立情感連接。

場景化表達(dá)是品牌傳播的重要手段。通過創(chuàng)造或營造特定場景,品牌可以滿足客戶需求和痛點(diǎn),從而建立深度連接。例如,Cisco官網(wǎng)首頁展示客戶使用產(chǎn)品的場景,幫助客戶理解產(chǎn)品帶來的益處,并鼓勵他們進(jìn)一步探索解決方案。場景化不僅能夠激發(fā)情感共鳴,還能通過沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)客戶的信任感。建立"場景痛點(diǎn)-解決方案-價值圖譜"的敘事框架,如針對制造業(yè)客戶可構(gòu)建"產(chǎn)線停機(jī)損失→智能運(yùn)維系統(tǒng)→年故障率下降45%"的量化敘事鏈。

在解決方案表述中,企業(yè)應(yīng)從客戶視角出發(fā),分析其痛點(diǎn)并提出實(shí)際可行的解決方案。例如,飛書通過充分了解客戶需求,梳理痛點(diǎn),并基于產(chǎn)品優(yōu)勢協(xié)助客戶設(shè)計(jì)解決方案,從而推動客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。解決方案的塑造可以采用SPIN法則(Situation情景-Problem問題-Implication影響-NeedPayoff需求滿足)進(jìn)行需求對話從而洞察。然后通過技術(shù)優(yōu)勢FABE模型表述,(Feature屬性-Advantage優(yōu)勢-Benefit利益-Evidence實(shí)證),如"基于微服務(wù)架構(gòu)(F),可實(shí)現(xiàn)模塊化升級(A),確保系統(tǒng)迭代零中斷(B),某銀行案例驗(yàn)證更新效率提升300%(E)"

在案例打造方面,邏輯精煉且理性與感性結(jié)合的表述方式至關(guān)重要。成功的案例展示不僅需要詳細(xì)記錄項(xiàng)目實(shí)施中的挑戰(zhàn)、解決方案和成果,還需通過視頻、圖文等多媒體形式增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和吸引力。例如,HPE通過虛擬場景體驗(yàn)幫助客戶了解如何加速從邊緣到云的業(yè)務(wù)計(jì)劃。此外,品牌故事的講述也是提升品牌形象的重要手段。通過動之以情的故事引發(fā)內(nèi)心共鳴,可以激發(fā)員工和客戶的激情。實(shí)施CAR案例模型(Challenge挑戰(zhàn)-Action行動-Result成果),重點(diǎn)呈現(xiàn)可量化的對比數(shù)據(jù)。

視覺符號是品牌認(rèn)知的關(guān)鍵載體,品牌形象需要通過視覺進(jìn)行傳達(dá),設(shè)計(jì)語言的表現(xiàn)是抽象且直觀的,抽象的是其富含的內(nèi)容非常豐富,可以承載企業(yè)戰(zhàn)略、引發(fā)價值聯(lián)想、區(qū)隔友商識別等等。直觀的是視覺是人的五感中最顯著的傳導(dǎo)感受器,我們要通過一套視覺體系準(zhǔn)確、強(qiáng)化我們要表達(dá)的內(nèi)容。2024年革文品牌咨詢?yōu)楣馔バ畔OTEI【股票代碼:SZ301221】(行業(yè)領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)汽車軟件綜合解決方案提供商,“軟件定義汽車”行業(yè)變革的引領(lǐng)者和汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動者)進(jìn)行了整體品牌升級,包含企業(yè)品牌光庭信息KOTEI和AI品牌SDW的全面升級,并于12月光庭投資人開放日正式對外發(fā)布。

光庭信息全新品牌形象「KOTEI」與「SDW」閃耀登場,是品牌進(jìn)階的重要里程碑。革文品牌GOWIN與光庭信息將協(xié)同共創(chuàng),打造具有影響力的國際化汽車軟件品牌。

中國軟件行業(yè)長期面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)頻發(fā)的困境。品牌作為“差異化價值符號”,能夠幫助企業(yè)在紅海市場中建立認(rèn)知壁壘。通過戰(zhàn)略布局錨定核心價值,塑造體系傳遞品牌認(rèn)知,營銷動作實(shí)現(xiàn)市場滲透,頭部企業(yè)正逐步打破國際壟斷,引領(lǐng)國產(chǎn)軟件走向全球。那些率先將品牌建設(shè)納入企業(yè)基因的軟件公司,將在國產(chǎn)替代、全球化拓展和產(chǎn)業(yè)升級中掌握決定性話語權(quán)。未來,唯有將技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同與價值觀輸出深度融合,才能在全球軟件產(chǎn)業(yè)格局中書寫“中國品牌”的新篇章。

革文咨詢GOWIN成立于2013年,是一家專注B2B領(lǐng)域協(xié)助TO B型企業(yè)與品牌高質(zhì)量發(fā)展的品牌全案咨詢公司。革文GOWIN專注于B2B品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌塑造建設(shè)、數(shù)字化整合營銷,品牌全周期閉環(huán)咨詢服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略包括品牌布局與架構(gòu)戰(zhàn)略、品牌定位與溝通戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)管理體系。品牌建設(shè)包括視覺識別系統(tǒng)建設(shè)、品牌核心內(nèi)容建設(shè)、品牌營銷陣地建設(shè)等。數(shù)字化整合營銷包括整合營銷策略、年度營銷策略與營銷日歷、年度內(nèi)容營銷與傳播、市場品牌創(chuàng)建、數(shù)字化SCRM系統(tǒng)分析等。

革文咨詢在不斷的研究與實(shí)戰(zhàn)過程中建立了“品牌循環(huán)增長論”,這是一套從戰(zhàn)略建立直至到獲客轉(zhuǎn)化增長的系統(tǒng)化閉環(huán)邏輯體系,是完整系統(tǒng)化的企業(yè)品牌營銷運(yùn)營邏輯,在戰(zhàn)略之初就規(guī)劃了營銷布局,從品牌戰(zhàn)略推品牌化建設(shè),從品牌化建設(shè)推營銷策略部署,從營銷策略部署推營銷動作落地,并持續(xù)性多元化營銷動作加持,從而達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)完成。